今天，我們生活在一個互聯(lián)互通的世界，享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的極大便利。從行程攻略、網(wǎng)絡訂票、網(wǎng)上值機到游記分享，旅游業(yè)的電子商務已經(jīng)改變了行業(yè)競爭形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)領域成為航空公司的新戰(zhàn)場。
競爭力重要指標
航空市場的競爭狀態(tài)已經(jīng)被電子商務所改變，越來越多旅客通過互聯(lián)網(wǎng)購買航空產(chǎn)品和服務，進行差旅管理和休閑旅游行程管理。更重要的是，隨著越來越多高端旅客養(yǎng)成網(wǎng)絡購票的習慣，人們似乎超越了通過網(wǎng)絡購買低價機票這個最基本的需求，要求航空公司官網(wǎng)提供更多、更好的服務和產(chǎn)品。航空公司在這些方面的表現(xiàn)很大程度上決定了公司在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭力。
美航、達美航空等在電子商務取得領先地位的航空公司，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動APP等方面的競爭力推動產(chǎn)品和服務銷售。通過電子商務，航空公司不僅能夠銷售機票、將各種航空增值服務傳遞給旅客，還可以實現(xiàn)信息交流和分享，提升常旅客計劃的品牌忠誠度。
為了評估航空公司的電子商務競爭力，兩個關鍵因素必須考慮：電子商務的接受程度和使用率。其中包括用戶友好屬性，如網(wǎng)站響應迅速、呈現(xiàn)直觀、導航鏈接使用效率高，有較為多樣的功能，能夠為智能手機、平板電腦等終端提供移動商務功能。此外，還應包括全面的數(shù)據(jù)隱私保護，視頻、微博等數(shù)字媒體應用，在線廣告和產(chǎn)品推廣，具有競爭力的在線銷售和分銷渠道政策，能夠通過自助服務工具提供優(yōu)質(zhì)客戶服務、快速響應客戶請求等。任何一個致力于在電子商務領域取得成功的航空公司，都需要同時處理好這些因素。
四個發(fā)展層級
美航、達美航空等公司的電子商務能處于領先地位并不是偶然的，這些公司的高級管理人員在電子商務發(fā)展過程中發(fā)揮了重要作用。他們將電子商務提升到公司的戰(zhàn)略層面，在該領域投入了大量的資源。
發(fā)展電子商務不能只強調(diào)單一重要指標（如電子銷售收入），而需在一個比較廣泛的范圍內(nèi)系統(tǒng)性地跟蹤公司的電子商務活動。這意味著未來一段時間內(nèi)，電子商務在航空公司的發(fā)展策略中是一個優(yōu)先級別較高的主題，并被視作未來發(fā)展的關鍵驅(qū)動力。
為了更好地評估航空公司電子商務發(fā)展水平處于哪個階段，一家位于洛杉磯的航空公司電子商務咨詢公司SkaiBlu公司，構建了航空公司數(shù)字化評分模型DAS（Digital Airline Score）。DAS模型通過衡量航空公司電子商務競爭力的7個量化屬性及28個代表性指標來評估其發(fā)展水平并確定電子商務的發(fā)展策略。
截至目前，全球35個擁有不同商業(yè)模式的航空公司參與了由SkaiBlu公司發(fā)起的應用DAS模型的調(diào)查研究。SkaiBlu公司將這35個航空公司的電子商務發(fā)展水平劃分為4個層級：受限級（40-79分）；新興級（80-99分）；發(fā)展級（100-119分）；領先級（120-160分）。
水平處于受限級的航空公司尚未開始大規(guī)模推動電子商務，電子商務的接受程度和使用率嚴重偏低。外部經(jīng)營環(huán)境尚未準備就緒或許是原因之一，但也有幾個內(nèi)部方面的原因：包括缺乏電子商務的整體企業(yè)愿景，缺乏人才儲備，缺乏足夠的資源投入等。
水平處于新興級的是那些在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面取得了明顯進步的航空公司。然而，由于一些內(nèi)部原因，其電子商務的接受程度和使用率仍未達到理想水平。
水平處于發(fā)展級的航空公司已經(jīng)擁有可靠而成熟的電子商務經(jīng)營方法，電子商務接受程度和使用率高于行業(yè)平均水平，并且仍在進行業(yè)務拓展。
水平處于領先級的航空公司在電子商務領域已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。這些公司在數(shù)字化應用和電子商務管理實踐中處于領先地位，不僅將電子商務定位為公司發(fā)展的優(yōu)先目標，而且已經(jīng)有較為豐富的電子商務人才儲備。
認清優(yōu)勢和劣勢
為了提升電子商務競爭力，航空公司需要對其信息化的優(yōu)勢和劣勢有比較全面、準確的認識，才能把握下一步的發(fā)力點。根據(jù)航空公司在DAS評估模型中的得分，決策者在制定電子商務發(fā)展策略時應當關注幾個重要因素：1.電子商務在公司發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性級別定位。2.使用更好的電子商務管理和組織架構。3.采用生態(tài)系統(tǒng)（例如與平臺無關的系統(tǒng)）的觀點來發(fā)展電子商務。4.電子商務需求的刺激（數(shù)據(jù)隱私保護，在線客戶服務和為用戶提供檢索功能）等。
為了提升電子商務的運營效率，安哥拉航空和菲律賓航空等水平較低的航空公司，應該提升電子商務發(fā)展規(guī)劃水平。如果航空公司的領導者和決策者不能全身心地投入到電子商務發(fā)展中，只將其視為機票銷售渠道的附屬產(chǎn)品，這對電子商務的發(fā)展是極其不利的。
此外，雖然不少航空公司都開設了多種語言的官方網(wǎng)站，但如果這些網(wǎng)站無法實現(xiàn)本土化，就可能會降低電子商務的水平。例如，印度航空的官網(wǎng)僅鏈接到３個印度以外國家的網(wǎng)站（澳大利亞、英國和美國），而且管理人員居然在其他語言的網(wǎng)站使用與主官網(wǎng)沒有明顯聯(lián)系的不同品牌，這對于旅客統(tǒng)一認知是極為不利的，甚至會被旅客誤認為是釣魚網(wǎng)站。
在線特殊運價產(chǎn)品推廣方法不恰當，對旅客在社交網(wǎng)絡平臺的評論處理方式不妥善，不符合技術標準的搜索引擎營銷，以及不合理的電子商務組織架構是一些航空公司在發(fā)展電子商務方面存在的問題。
電子商務水平處于受限級的沙特航空官網(wǎng)的經(jīng)營策略就很明顯地反映出這些問題，除了主網(wǎng)站外，其余29個不同語言的分站點均不銷售單程特殊運價產(chǎn)品，平均每周只在兩個分站點上更新Facebook信息，其中有5?10個分站的Facebook是無法使用的。電子商務水平處于領先級的捷藍航空，每周更新Facebook的分站點多達14個。許多航空公司都未能對電子商務進行準確定位，也就難以從中獲益。
沙特阿拉伯航空也對關鍵詞搜索投入資源進行營銷，但在這方面的效果看起來相對有限，包括“flight to Jeddah”和“fare to Riyadh”在內(nèi)的元搜索的搜索結果第一頁返回的是阿聯(lián)酋航空、阿提哈德航空和漢莎航空。統(tǒng)計結果表明，超過90%的訪問流量來自于搜索結果第一頁。
其他問題則凸顯更高水平的電子商務管理需求，包括非持續(xù)性或不完善的網(wǎng)站下載速度監(jiān)管；完全沒有或只有為數(shù)不多的推廣廣告或與主要旅游搜索引擎合作；缺乏合理的網(wǎng)站設計原則；沒有或只有少數(shù)的直銷和分銷網(wǎng)絡。由于缺乏相關域名注冊，無法較好地實現(xiàn)數(shù)字化品牌保護。官方網(wǎng)站只能提供少數(shù)的附加服務，對客戶通過郵件或社交媒體表達的訴求未能很好響應。
個性化產(chǎn)品和服務
很顯然，航空公司電子商務經(jīng)營仍存在提升空間。但由于每個航空公司的目標不同，也就沒有實現(xiàn)目標的統(tǒng)一途徑。然而，許多航空公司未能對電子商務進行準確定位，也就難以實現(xiàn)既定目標，無法充分挖掘電子商務帶來的紅利。
電子商務水平處于受限級和新興級的航空公司需對電子商務發(fā)展水平進行分析，進而決定下一步經(jīng)營策略。與此同時，在DAS評估中獲得高分的航空公司也不能盲目樂觀。領先級航空公司將面臨落后者的追趕，目前仍高速發(fā)展的航空電子商務市場遠未達到穩(wěn)定的成熟水平。
提升數(shù)字化水平對任何航空公司來說都是勢在必行的，關鍵在于為電子商務的發(fā)展提前做好準備。除了通過常規(guī)的公司內(nèi)部IT審計來評估電子商務競爭力外，SkaiBlu提出的DAS電子商務發(fā)展水平評估方法也很有借鑒價值。
眾所周知，航空公司的電子商務并不僅限于電子客票，而應該是通過官網(wǎng)、移動APP等網(wǎng)絡化手段，向旅客銷售運價產(chǎn)品及增值服務，為旅客提供網(wǎng)上值機、打印登機牌、自助簽轉(zhuǎn)等自助服務，并通過社交網(wǎng)絡、在線服務等與客戶交流信息的一種全新經(jīng)營方式。航空公司電子商務的興起，不僅推動機票銷售從分銷模式向直銷模式轉(zhuǎn)變，而且打破了傳統(tǒng)模式下的信息壁壘，轉(zhuǎn)向由顧客驅(qū)動型為主導的經(jīng)營模式。旅客可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接查詢多個航空公司的運價產(chǎn)品，使得運價透明度大大提升，也使得客戶的議價能力大大提高。
通過電子商務發(fā)展直銷，航空公司不僅能夠獲取旅客的聯(lián)系方式、消費習慣等重要信息，還能夠進一步分析旅客的行程習慣、支付意愿等需求信息，進而根據(jù)旅客的需求提供個性化的產(chǎn)品和服務，最終可以實現(xiàn)個性化動態(tài)產(chǎn)品定價和打包服務，這也是航空公司電子商務發(fā)展的最高水平。
未來，許多旅客意想不到的信息都可能決定其買到的機票價格與眾不同。比如，旅客是否頻繁往返于若干個城市間，是否喜歡選擇飛機上某個固定座位，喜歡選擇什么渠道購買機票，在社交媒體上的活躍程度，是否對航空公司存在明顯偏好等。據(jù)《每日郵報》報道，美國的一些航空公司已經(jīng)開始探索一種“因人而異”的定價方式。
航空公司電子商務的個性化推薦是實時生成的，每一位旅客每一次查詢的時候，收益管理系統(tǒng)都能夠?qū)崟r針對該旅客完成個性化推薦。盡管這個征程才剛剛開始，但我們可以看到，國際民航管理組織和一些航空公司都在積極推動新的分銷技術標準的實施，這將為航空公司電子商務的個性化推薦注入前進的動力。（文/羅俊勤）
