購買上市公司股票，除了期待分紅，還可能享受到景區(qū)門票、交通乃至住宿等方面的優(yōu)惠。

近日，峨眉山旅游股份有限公司（以下簡稱“峨眉山旅游”）發(fā)布公告稱，自12月1日起，持有公司500股以上的股東可免門票進(jìn)入峨眉山景區(qū)，每位股東最多可攜帶2名隨行家屬，隨行家屬享受相應(yīng)票價折扣。

此次活動時間為2025年12月1日至2026年1月31日，國家法定節(jié)假日除外。

市場數(shù)據(jù)顯示，12月1日A股開盤后，“峨眉山A”迅速封漲停板。但到了12月2日，該股股價開始震蕩，盤中一度翻綠，最低下探至14.09元/股，最終收于14.46元/股。

中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會專家委員孫小榮在接受中國新聞周刊采訪時提醒，免票舉措雖在短期內(nèi)提振股價，但股市波動較大，運營者應(yīng)更關(guān)注長期消費轉(zhuǎn)化實效，而非單純依賴資本市場的短期反饋。

孫小榮認(rèn)為，該活動本質(zhì)上是傳統(tǒng)景區(qū)在旅游淡季實施的一種促銷策略，核心目標(biāo)是在客流較低階段通過短期優(yōu)惠讓利來刺激市場消費，相當(dāng)于設(shè)立一個“500股俱樂部”，給持500股以上的持股人以“尊享優(yōu)惠”。但根據(jù)優(yōu)惠活動的期限來看，在春節(jié)前結(jié)束，更偏向短期促銷性質(zhì)。今年各地興起的“一票游多日”“一票終身游”“票根―聯(lián)票游”，甚至完全免票等舉措，相比之下，就顯得峨眉山缺乏誠意和溫情。

就相關(guān)舉措，中國新聞周刊聯(lián)系了峨眉山旅游，但對方拒絕了采訪。

“資本+消費”聯(lián)動

根據(jù)峨眉山旅游發(fā)布的公告，此次優(yōu)惠屬于股東回饋活動，旨在讓股東沉浸式體驗金頂云海、冰雪溫泉、禪茶雅韻等核心文旅資源，直觀感受峨眉山旅游“科技+文化+生態(tài)”的發(fā)展魅力。

具體來說，持有“峨眉山A”股票500股及以上的個人股東可享受進(jìn)山門票、萬年索道、溫泉全免，每日還可獲得1小時免費滑板滑雪體驗；隨行家屬也可享受門票及索道5折、溫泉4―5折、滑雪5折等優(yōu)惠。此外還包括合作酒店住宿2折起、“峨眉雪芽”茶葉買一送一、“峨眉記憶”文創(chuàng)產(chǎn)品8.5折等福利。

以峨眉山景區(qū)進(jìn)山門票原價160元/人、萬年索道單程45元/人計算，股東本人單次游覽可節(jié)省205元，若攜帶2名家屬同行，門票與索道費用合計可節(jié)省410元左右。

從投資角度測算，以12月2日“峨眉山A”收盤價14.46元/股計算，持有500股需投入約7230元。若股價出現(xiàn)波動，投資者可能面臨遠(yuǎn)高于當(dāng)前旅游權(quán)益的風(fēng)險。

峨眉山高級導(dǎo)游陳瓊向中國新聞周刊介紹，每年11月初至12月中旬是峨眉山旅游淡季，這個活動剛推出，自己尚未接待過憑持股免票入園的游客。

事實上，近年來A股上市公司開展股東回饋活動已不鮮見，但與旅游活動相結(jié)合的案例仍屬少數(shù)。

11月12日，浙江祥源文旅股份有限公司宣布，在2025年11月13日至12月31日期間，對符合條件的股東實行旗下多項景區(qū)權(quán)益免費，涵蓋安徽齊云山景區(qū)月華索道（雙程）+橫江竹筏、湖南黃龍洞游船+語音講解、湖南張家界百龍?zhí)焯軻IP服務(wù)、臥龍神樹坪大熊貓基地門票、水上丹霞游船+丹霞索道+翔龍湖渡船套票等，并推出指定房型“住一間送一間”優(yōu)惠。

11月18日，黃山旅游發(fā)展股份有限公司也發(fā)布消息，于2025年11月22日至11月30日期間，對符合條件的股東實行黃山風(fēng)景區(qū)、太平湖景區(qū)等免門票優(yōu)惠。

中央財經(jīng)大學(xué)副教授劉春生對中國新聞周刊表示，峨眉山旅游的股東回饋活動是文旅業(yè)“資本+消費”的聯(lián)動嘗試，既以低門檻福利增強股東黏性、為淡季景區(qū)引流，也為行業(yè)提供了市值管理新思路，但需注意該公司前三季度業(yè)績下滑的基本面壓力。

營收和凈利雙降

事實上，峨眉山旅游推出股東優(yōu)惠活動背后，是公司今年以來的業(yè)績持續(xù)承壓。

據(jù)《峨眉山旅游股份有限公司2025年第三季度報告》，今年1―9月期間，峨眉山旅游實現(xiàn)營業(yè)收入7.33億元，同比下降9.06%；實現(xiàn)凈利潤2.34億元，同比下降3.98%。

1―9月期間，峨眉山景區(qū)全域累計接待游客517.61萬人次，同比增長5.44%，其中接待進(jìn)閘游客341.1萬人次。報告提到，營業(yè)收入和利潤下降主要系中低山區(qū)免票區(qū)域游客大幅增長、徒步登山游客占比持續(xù)擴(kuò)大所致。

多位當(dāng)?shù)貙?dǎo)游告訴中國新聞周刊，當(dāng)前的市場環(huán)境已從“活找人”變?yōu)椤叭苏一睢?，從過去等待游客上門，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃癫坏貌恢鲃訉ふ铱驮?，切身感受到消費市場改變帶來的壓力。

孫小榮分析認(rèn)為，峨眉山作為傳統(tǒng)山岳型景區(qū)，收入高度依賴門票、索道及相關(guān)配套服務(wù)，長期面臨增長壓力，與黃山、泰山等同類景區(qū)相比表現(xiàn)平平。此外，實景演出《只有峨眉山》停演后，缺乏新業(yè)態(tài)支撐，對景區(qū)品牌吸引力與營收形成持續(xù)壓力。當(dāng)前年輕游客更偏好情緒化、體驗式消費，而峨眉山原有配套設(shè)施與服務(wù)模式更新較慢，難以滿足新需求，導(dǎo)致游客停留時間短、本地消費轉(zhuǎn)化率低。

值得注意的是，面對傳統(tǒng)景區(qū)普遍存在的門票依賴問題，部分地區(qū)已開始探索轉(zhuǎn)型路徑。

杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)于11月19日發(fā)布通告，宣布自2025年12月1日起，靈隱飛來峰景區(qū)（含靈隱寺、永福寺、韜光寺）免票開放，游客可通過線上預(yù)約入園。這意味著游客無須再支付靈隱飛來峰景區(qū)45元門票和靈隱寺30元香花券，合計75元的費用將全部取消。

據(jù)杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)靈隱管理處數(shù)據(jù)，2024年靈隱寺游客量約1100萬人次，門票收入約3.3億元。

另據(jù)了解，隴南市為激活冬春旅游市場，將于2025年12月1日至2026年3月31日推出包括康縣陽壩、兩當(dāng)云屏三峽等4A級景區(qū)免票在內(nèi)的四大門票優(yōu)惠政策。

孫小榮建議，峨眉山亟須推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整，積極引入具有創(chuàng)新性和創(chuàng)意化的新業(yè)態(tài)、新場景，以彌補《只有峨眉山》停演帶來的沖擊，推動從“門票經(jīng)濟(jì)”向多元消費轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，當(dāng)前股東優(yōu)惠活動周期短、讓利有限，如能延長至春節(jié)等旺季，將更顯得有溫情，也更有利于增強用戶黏性。

劉春生提醒，對旅游消費者而言，僅建議有明確出行計劃且同行人數(shù)較多時，可綜合考慮買股享受優(yōu)惠，無出游計劃則無須為福利特意持股；對因活動買股的股民，需摒棄“薅優(yōu)惠”心態(tài)，先研究公司長期發(fā)展?jié)摿Γ韫蓛r短期波動風(fēng)險，理性控制持倉比例，避免盲目投資。